芝麻家CEO談如何在加拿大用社交解決電商的物流痛點

“為什麼58同城、天貓、京東 Joybuy 等國內的大型線上平台和電商巨頭沒有在北美市場上掀起一陣波瀾?是因為投資海外的資金不夠還是運營上存在問題?”海創派 HiTrends 近期採訪了加拿大第一家社交電商的 CEO ——芝麻家的 Faith 。


她的介紹或許對於想要在海外擴展線上業務的公司有非常高的參考價值。做一個大膽的嘗試加拿大一直是以地廣人稀著稱,人口數量小,但是人種繁多。這樣的環境造成了北美地區電商平台的兩大痛點,當日最後一公里配送成本高和單一需求小,即便是 Business Insider Intelligence 的《眾包運送報告》中也特別提到瞭解決這兩大問題的挑戰性。

在非城鎮地區,即便是沿著一條優化多次的特定路線送貨,兩個送貨地點的距離可以有幾公里遠,而每個位置也只能放下一兩個包裹。最後一公里的成本和效率低下問題,隨著北美零售電商市場份額的持續增長,不僅提高了用戶對快速交付的期望值,也給物流公司帶來了更多壓力。

為瞭解決本地電商的物流問題,芝麻家拼團採取了S2B2C 社交電商模式,其中芝麻家拼團通過“芝麻平台”集成標準化中後台供應鏈服務,由團長則負責前端分享引流,通過線下提貨和客服的額外服務拉近客戶關係,挖掘需求,獲取信任和增強客戶粘性,形成熟人背書的社交銷售場景。

Faith 透露,芝麻家拼團首先切入了大多倫多地區超過70萬的華人和亞裔市場,目前已經取得了不錯的成效,未來將繼續致力於將社區消費模式改善整個北美地區的生活質量,打造資源共享、互聯互惠的生活圈。

平台的銷售和供應策略芝麻家的創始人 Faith 原本從事的是房地產開發和輕資產的經濟業務,但是由於認識到了這類服務的市場需求過於低頻,利用網頁和自媒體廣告獲客成本也很高,而開始尋找目標群體更加高頻的生活需求。在經 歷了長時間的觀察和總結後,Faith 認為應該通過滿足用戶更高頻的需求來獲取線上流量,再考慮向其他中低頻需求轉化,這種模式的回報率和可持續性才會更好。

芝麻家的團隊之所以選擇社交垂直電商的模式來服務華人群體,一方面是因為本地小型電商的使用體 驗差、商品質量沒有保證;另一方面則是大部分華人群體的在線社交模式依然基於微信,所以微信仍是一個值得挖掘的流量池。在評估和討論後,Faith 認為將電商的模式鋪開、引入流量後,反而可以更好的幫助到生活服務門店和地產經紀這兩類商家,並決定開始對新電商拼團模式的嘗試。

首先,為瞭解決人稀市場單一需求小的問題,產品的品類需要做的更全,以保證達到一個理想的消費頻率。芝麻家平台上的產品銷售採取自營和直營兩種模式,有芝麻家自營的好物,也有品牌直營店在平台上開精品店。在運營層面,產品則通過自身定位被分為高 頻、中頻、低頻三類,可滿足同一社區不同人群的不同需要。

芝麻家的一份調查顯示,大多倫多地區有30萬個華人家庭,年收入的中位數在10萬加元(約 7.5萬美元),每月家庭消費支出的平均數為5-6千加元(約4500美元)。按照這個數據計算,每個月華人家庭消費的天花板能達到20-30億加元(約 16-20億美元),中低頻服務也有12-15億加元(約9-11億美元)的市場規模。

高頻產品多為爆款和日常用品,包括農場直供的生鮮蔬果、口碑極好的美食點心、呼聲暴高的美妝產 品,貼近生活且物美價廉。這類產品往往是主力軍,用來打開市場、吸引流量,並借助微信熟人社交關係分銷裂變,提升營業額。依靠流量所帶來的大筆訂單,讓平 台與供應廠家有更大的議價能力,進一步加強供應鏈。

與此同時,中頻產品對應的多為社區服務,包括剪草、鏟雪、家政清潔等,低頻服務則主要是購車、購房、保險金融類的服務。在流量的支持下,社區用戶能夠以團購價享受優質的中頻服務,而同一社區的需求也有較高的粘性;對於地產和保險經紀,也可以利用熟人社交關係,有效降低獲客成本。

其次,在解決最後一公里的成本問題上,物流配送的模式需要大規模的創新。芝麻家在直徑2公里范 圍內設立一名團長,採用共享團長車庫的模式作為前置倉,同時用團購形式定期集採集配。買家找團長先付款後下單,在團長收到貨品後進行配送,減少倉儲、管 理、損耗和中間環節,大大提高利潤率和平台的價格優勢。

Faith 告訴海創派 HiTrends ,為了讓團長更好的服務用戶,並計算自身的收益,芝麻家還專門搭建了一套專供團長使用的系統後台,作為主要的賦能方式。這套系統包括了記錄和處理訂單、計算佣金、庫存管理的模塊,同時也包含了平台的績效考核功能。

由於在採用定期配送的模式後,部分地區發現了倉儲的壓力,芝麻家團隊決定在華人家庭居住更為密集的地區設立分倉團長的角色。通過讓一位分倉團長服務周邊的3-5位團長,可以進一步提高配送效率,降低配送難度和成本。經芝麻家團隊測試,加拿大當地的物流條件可以在5-6個小時配送完30多個分倉團長所在的位置,進而讓100多個團長的取貨和配送工作都能跟著完成。

此外,取得亮眼的業績且展現出較高配合度的團長,會被選入合夥人pool 的機制中。這部分團長不僅有機會得到股份激勵,一部分口才和總結能力較強的團長,還會被邀請作為培訓其他團長的講師。

Faith 認為,芝麻家拼團看似是在賣東西,實際在做的其實更多是賦能工作。在垂直社交電商的方法論已經成形的情況下,團長們營銷能力的門檻得到降低,也省去了製作 宣傳材料上的耗時,在保質保量完成平台發放的任務,並完成用戶訂單配送的情況下,提升個人在社區中的影響力。做好資源整合據 Faith 透露,目前最主要的開銷其實是在技術人員上,因為系統的開發和維護成本難以避免。

為了更好的賦能團長群體,進一步優化系統是必不可少的工作任務,也是讓電商模式繼續擴張的基礎。不過,由於高頻產品帶來了充足的利潤空間,一部分市場營銷的成本可以直接賺回來。除了團長以外,一部分累計下單金額足夠高的活躍用戶,還可以分享特殊的優惠券和商家的試吃活動邀請,讓獲客成本得到更有效的控制。

另外,由於模式已經得到了初步的驗證,為了提高用戶粘性,芝麻家也會採取積分返現的方式,將用 戶的消費額度轉化成積分,並給予活躍用戶一定的折扣補貼。芝麻家團隊認為在推出線上的現金預售卡(gift card)產品後,通過團長和用戶之間相互轉發贈禮的方式,更容易刺激新用戶的首次下單。而且這種模式未來在推廣加拿大本地人市場時,也會有不錯的效果。 因為北美消費行業的玩家每年都會發行大量的實體現金預售卡,都能取得不錯的成績,加拿大人對於現金預售卡的接受程度也更高。

Faith 認為,通過鼓勵、幫助更多的團長成為社區的“紅人”,未來芝麻家的團長人數有望繼續增長,服務範圍和收益也還有顯著的增長空間。而且受益於用戶的反饋鏈條更短,提升用戶體驗的方嚮往往更加明確。


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2022.05.28 ver